"ANNI" KATSEENVANGITSIJA
Helsingin Sanomat julkaisi sunnuntaina (4.9) etusivullaan BookBeatin mainoksen, jossa ”Anni” kuuntelee iloisena äänikirjoja. Teksti kuuluu: Ole kuin Anni, kuuntele Book Beatia.
Mainos on älykäs – ja pahuksen sovinistinen.
Ensi näkemältä mainoksessa ei ole mitään omituista. Se kutsuu samastumaan iloiseen ”Anniin” ja lukemaan äänikirjoja. Koska monet ajattelevat, että mainoksissa identifioidutaan henkilöön, sen kohderyhmäksi näyttävät valikoituvan naislukijat. Epäilemättä mainos toimii tällä tavoin.
Toisella katsomisella mainoksesta paljastuu jotain häiritsevää.
Kaikki mainoksen kirjat ovat miesten kirjoittamia. Kirjailija Tiina Raevaara kuvaa Facebook-päivityksessään, kuinka mainos ”toistaa paitsi kuluneita sukupuoliasetelmia (nainen on passiivinen vastaanottaja, jonka tehtävä on ihastella miesten nerokkaita tuotoksia), myös kirjavuoden kuumimman myyntisesongin asetelmia, joissa miesten kirjoittamia kirjoja aina mainostetaan enemmän kuin naisten.”
Monet näyttävät yhtyvän hänen tulkintaansa.
Jos naislukija identifioituu ”Anniin” ja hänen toimintaansa, hän samastuu samalla Raevaaran kuvaamaan ”kuluneeseen sukupuoliasetelmaan”. Naislukijalle mainos siis tarjoaa vain eräänlaisen masokistisen samastumisen, jossa hän tulee vedetyksi mukaan häntä itseään alistaviin rakenteisiin. Epäilemättä mainos toimii myös tällä tavoin.
Kolmas katsomiskerta hylkää oletuksen naisista mainoksen kohderyhmänä. Entäpä jos se onkin suunnattu etupäässä miehille?
Silloin samastuminen mainokseen ei tapahdu henkilön kautta, vaan ”Annista” muodostuu miehen halun kohde. Mies ei samastu ”Anniin” vaan mainoksen hänelle tarjoamaan asetelmaan, jossa nainen kuuntelee hymyillen, mitä miehillä on kerrottavaa. Tämän roolituksen kulttuurista yleisyyttä ei tarvinne perustella. Siinä naista myös käytetään lähinnä katseenvangitsijana. Samalla mainos puhuttelee kohderyhmäänsä sillä tosiasialla, että miehet lukevat etupäässä miesten kirjoittamia kirjoja.
Mutta entäpä jos "Anni" itse asiassa nauraa miesten typerille jutuille?
Mainoksen sukupuolittuneisuuden ulottuvuuksia voi halutessaan testailla yksinkertaisella kommutaatiotestillä. Vaihdetaan kirjailijat: Sofi Oksanen, Mari Mörö ja Rosa Liksom.
Myös ”Annin” voi tarvittaessa vaihtaa.
*
Varaus: Blogin tulkinnat kulkevat mainoksen itsensä virittämässä heteronormatiivisessa kehyksessä. Sukupuolten ja seksuaalisuuksien moninaisuuden mukaan ottaminen olisi tehnyt asetelmasta liian monimutkaisen lyhyeen blogiin. ”Anni” on myös kirjoitettu lainausmerkkeihin, koska tällä blogilla ei ole mitään tekemistä kenenkään oikean henkilön kanssa.