Helsingin Sanomien etusivulla lauantaina (6.4.) julkaistu Hartwallin mainos nostattaa somessa vahvoja tunteita ja myös vähemmän vahvoja argumentteja.
Juomavalmistaja haluaa puuttua mainoksella uuden alkoholilain "epäreiluuteen", jossa saman vahvuiset lonkerot asettuvat erilaiseen asemaan riippuen siitä, onko ne tehty käymistietä vai tislaamalla. Ensin mainitut pääsevät ruokakauppaan, jälkimmäiset lonkeroparat saavat tyytyä Alkon hyllyyn.
Mainoksen otsikkorivi toteaa: ”Ei kai tässä maassa syrjitä taustojen takia?” Näin mainos asemoituu osaksi tunnepitoista yhteiskunnallista keskustelua etnisestä syrjinnästä. On mahdollista rakennella muitakin tulkintakehyksiä, mutta tämä on se kaikkein ilmeisin. Jos näin ei olisi, mainoksen arvo huomiotalouden markkinoilla olisi lähes tulkoon nolla. Mainoksen strategiaa voi myös luonnehtia yhteiskunnallisen tunnepolarisaation kepeäksi hyödyntämiseksi.
Sosiaalisessa mediassa vilahtelee positiivisia tulkintoja, joiden mukaan mainos tuo esiin lainmuutosta laajemman yhteiskunnallisen ongelman. Kenties se viestii, ettei ihmisiäkään saa syrjiä, olipa sitten kyseessä etninen, seksuaalinen tai vammautumiseen liittyvä ”tausta”. Tällainen tulkinta kuitenkin rinnastaa ihmisen syrjinnän lonkeron syrjintään. Kaipaako vaikkapa vammaisuuden takia syrjitty ihminen sitä, että hänen kokemuksensa rinnastetaan lonkeron kokemukseen, kun juoma ei onnistu pääsemään ruokakaupan kynnyksen yli?
Huomiotalouden läpitunkemassa yhteiskunnassa kontekstit katoavat, käsitteitä kaapataan, siirrellään ja vesitetään. Merkitysten nurinkääntymisten vuolaassa virrassa on entistä vaikeampi hahmottaa, mistä ylimalkaan puhutaan. Hartwallin mainos kiihdyttää tätä prosessia.
Mainos ei ole rasistinen, mutta se leikkii (asiaa suoraan mainitsematta) etnisellä syrjinnällä sellaisella tavalla, joka on omiaan sotkemaan rasismin merkityksiä. Jäin miettimään absurdia, vaikeaa ja samalla tärkeää kysymystä: Milloin rasismista keskustelemiseen käytettyjen käsitteiden merkitysten rapauttamista voi pitää rasismina?
*
Mainos on nostattanut esimerkiksi Linkedinissä vahvan keskustelun, jonka avasi vuoden 2023 työelämävaikuttaja Amin Hassan. Sitä on jatkanut muun muassa ennakoivan viestinnän valmentaja Pinja Lehtman. Hassan tiivistää asian tavalla, johon tämänkin blogin voi lopettaa:
”On tärkeää ymmärtää, millainen vaikutus tämänkaltaisilla mainoksilla saattaa olla, etenkin pitkällä tähtäimellä. Pahimmillaan nämä normalisoivat yhteiskunnallisen ongelman ja johtavat siihen, että ihmisten aitoja kokemuksia ja huolenaiheita ei oteta tosissaan. Tätä on jo valitettavasti nähtävillä.”
Vinjetin taustakuva on osasuurennos analysoidusta mainoksesta.