Elinkeinoelämän keskusliiton (EK) uusi Hyvä yritys -kampanjan mainos syventää vastakkainasettelua julkisen ja yksityisen sektorin välillä. EK ajaa mainoksen ulos tilanteessa, jossa esimerkiksi hoito-alan työntekijät jatkavat kamppailuaan arvostuksen ja työtä vastaavan palkan puolesta.
Mainoksen nimi on Meidän äiti tekee teidän äitien työpaikat. Se on mukaelma Saarioisten tunnetusta Meidän äiti tekee teidän äitien ruuat -mainoksesta.
Kerrostalon pihalla leikkivät lapset kinaavat siitä, kenen äiti on kaikkein tärkeimmässä ammatissa:
”Meidän äiti on kokki ja se on kyl tärkee ammatti.”
”Meidän äiti on opettaja ja se on tuhat kertaa tärkeempi ammatti.”
”Meidän äiti on poliisi ja se on kyllä kaikkein tärkein ammatti.”
”Meidän äiti on armeijan luutnantti ja se on tärkeempi kuin teidän äidit yhteensä.”
Lopulta kaikkien pienin putsaa pöydän huutamalla koko katraan hiljaiseksi.
”Meijän äiti tekee teijän äitien työpaikat.”
Sen jälkeen feminiininen kertojanääni tiivistää: "Kaikki työpaikat ovat tärkeitä. Ja hyvien yritysten veroilla maksetaan meille kaikille tärkeiden julkisten alojen palkat."
*
Yksi mainonnan keskeisiä keinoja on sanoa raskaat asiat keveästi. Ydinsanomaan voidaan liittää komiikkaa tai sitten se voidaan laittaa vaikkapa lasten suuhun. Kevennys ei heikennä vaan vahvistaa ydinsanomaa tekemällä siitä hauskemman, lähestyttävämmän ja näennäisesti harmittomamman.
Kyseisessä mainoksessa lasten tehtäväksi on annettu ideologisen asenteen vahvistaminen. Heidät on laitettu toistamaan monien tajuntaan piirtynyttä yksipuolista näkemystä, jonka mukaan julkinen sektori on yksityisen sektorin elätti. Kun viimeinen lapsi sanoo omilla sanoillaan hiekkalaatikolta tämän, kaikki muut hiljenevät.
Hieman karrikoiden tunnemielikuva kuuluu seuraavasti: Ole hiljaa julkinen sektori
*
Päinvastoin kuin luullaan, ideologian tai propagandan tunnistettavin piirre ei suinkaan aina ole valheellisuus vaan manipulatiivisuus. Vahvimmillaan propaganda operoi osatotuuksilla antaen esimerkiksi yhteiskunnallisesta tilanteesta yksipuolisen, propagandan levittäjän intressejä palvelevan kuvan.
EK:n mainoksen ideologisuutta voi testailla keveillä ajatusleikeillä. Millaisen viestin mainos olisi antanut esimerkiksi silloin, jos jostain olisi lopuksi kuulunut hento ääni: ”Mutta teidän äidit ei pääse töihin, jos meidän äiti ei hoida lapsia päiväkodissa.” Tai entäpä seuraava: ”Teidän äidit ei osaisi lukea, jos meidän äiti ei opettaisi sitä koulussa.”
Mainoksen kertojanäänen lopun loivennus, jossa todetaan kaikkien työpaikkojen olevan tärkeitä, vain alleviivaa julkisen ja yksityisen arvojärjestystä. Tämä johtuu siitä, että seuraava lause paaluttaa taas perusviestin: me leivomme kakun, jonka te syötte.
Eettisesti mainoksen tekee ongelmalliseksi pienten lasten käyttäminen ideologisen ja poliittisen kamppailun välikappaleina. Vaikka mainos onkin (todennäköisesti) suunnattu aikuisille, se tietenkin puhuttelee myös lapsia.
Jos samalla metodilla rakennettaisiin vaikkapa poliittisen puolueen ydinsanomaa vaalien alla, sosiaalinen media räjähtäisi. Puoluetta syytettäisiin pienten lasten aivopesusta ja hyväksikäytöstä.
Blogin vinjetin taustakuva on kuvakaappaus mainoksesta.